Zöld, környezetbarát, fenntartható? Valóban? - Az „ESG-washing” aktuális kérdései és kihívásai

A környezetbarát termékek népszerűségének növekedésével egyre több vállalat fogalmaz meg olyan állításokat, amelyek a környezetbarát jelleg hangsúlyozásával kívánják megszólítani a fogyasztót. A félrevezető állítások azonban nagy veszélyt rejtenek magukban. Írásunk az ennek kapcsán felmerülő szabályozási és gyakorlati kérdéseket járja körül, bemutatva, hogy jelenleg milyen hazai előírások vonatkoznak ezekre az állításokra. Ahogy az Európai Unióban és a magyar stratégiai tervezésben is egyre fontosabb szerepet játszanak a fenntarthatósági és azon belül is az éghajlatvédelmi és környezetpolitikai célok, az emberek magatartását is egyre inkább formálják az ehhez kapcsolódó környezetvédelmi megfontolások. Ennek egyik megnyilvánulása, hogy a fogyasztók is tudatosabban keresnek és választanak környezetbarát termékeket, ennek következtében pedig a piacon egyre több „zöld”, környezetbarát jelleget mutató áru jelenik meg. A nem megalapozott „zöld állítások” azonban megnehezítik a fogyasztók számára, hogy a valóban környezetbarát termékeket vásárolják, emellett pedig az európai uniós és nemzeti szintű zöld átállást is akadályozzák. Ennélfogva a szabályozási környezetben is elkezdtek megjelenni a „greenwashing”, azaz „zöldre festés” vagy „zöldremosás” néven ismert jelenség terjedésének megakadályozására irányuló törekvések. 

Mit jelent a greenwashing?

A greenwashingnek még nincs hivatalos jogi definíciója, azonban általában az értendő alatta, amikor a termékek vagy a vállalatok összességében környezetbarátabbnak tűnnek, mint amilyenek valójában. Ez megvalósulhat akár úgy, hogy egy vállalat kifejezetten környezetbarát jellegre utaló állításokat tesz (például „a termékem jót tesz a környezetnek”), de úgy is, hogy kétértelmű szavakkal (például „tudatos termék”) vagy környezetre utaló képi világgal (például a csomagoláson fák elhelyezésével) sugallja ezt. Ez történhet szándékosan is, azzal a céllal, hogy a vállalatok ezen keresztül több fogyasztót szólítsanak meg, de előfordulhat akaratlanul is, mivel még nincsenek jogilag kötelező konkrét előírások a „zöld” állítások alátámasztásának módjára, és a vállalatoknak még nem áll rendelkezésére egy átfogó, hivatalos és jogilag kötelező útmutató arról, hogy mit lehet tenni, és mit kell kerülni ebben a témakörben. 

A greenwashingot megvalósító gyakorlatokról kialakuló diskurzust alapvetően határozza meg a TerraChoice szervezet által készített összefoglaló, amely a greenwashing hét „bűnét” sorolta fel: 

1. Egy termék „zöld” voltának sugallása nagyon specifikus termékjellemzőkre való hivatkozással, anélkül, hogy más fontos környezetvédelmi kérdésekre figyelmet fordítanának.
2. Olyan környezetvédelmi állítások megfogalmazása, amelyek nem igazolhatók könnyen hozzáférhető, alátámasztó információkkal.
3. Olyan homályos kifejezések használata, mint a „zöld” vagy a „teljesen természetes”.
4. Olyan környezetvédelmi állítások megfogalmazása, amelyek bár igazak, de nem hasznosak annak megítélésében, hogy egy termék valóban környezetbarát-e.
5. Olyan benyomás keltése, hogy harmadik fél által adott környezetvédelmi jóváhagyást vagy tanúsítványt használ a termék, anélkül, hogy valóban kikényszerítene egy harmadik fél által alkalmazott megfelelést biztosító előírásokat.
6. Olyan környezetvédelmi állítások megfogalmazása, amelyek a termékkategórián belül igazak, de elvonják a figyelmet a kategória nagyobb környezeti hatásairól.
7. Hamis környezetvédelmi állítások megfogalmazása. 

A greenwashing szabályozásának jelenlegi keretei Magyarországon 

Bár a magyar jogalkotó még nem fogalmazott meg speciális szabályokat a greenwashing kapcsán, fogyasztóvédelmi szempontól egyre nagyobb figyelem övezi a kérdést. A környezetbarát jellegre utaló állítások megfelelőségének vizsgálatára a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban: Fttv.) teremti meg a jogszabályi alapot, amely kimondja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat általános tilalmát [Fttv. 3. § (1) bekezdés], és rögzíti, hogy tisztességtelen az a kereskedelmi gyakorlat, amely kapcsán annak alkalmazója nem a szakmai gondosság követelményével jár el, és ezzel torzítja a fogyasztói magatartást [Fttv. 3. § (2) bekezdés]. 

A greenwashing a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok körében a megtévesztő kereskedelmi gyakorlat kapcsán merülhet fel, amely fogalma szerint olyan kommunikáció, amely valótlan információt tartalmaz, vagy valós tényt - figyelemmel megjelenésének valamennyi körülményére - olyan módon jelenít meg, hogy megtéveszti vagy alkalmas arra, hogy megtévessze a fogyasztót egy, a törvény által szabályozott tényező tekintetében, és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, vagy erre alkalmas [Fttv. 6. § (1) bekezdés]. Ha a környezetbarát jellegre utaló állítás ezt megvalósítja, az megalapozza a Gazdasági Versenyhivatal eljárását a fogyasztóvédelmi előírások kikényszerítése érdekében. 

Az elmúlt években egyre több alkalommal került sor ténylegesen is ilyen vizsgálatra. Kiemelendő a Gazdasági Versenyhivatal 45/2020. VJ számú döntése, amely egy fogfehérítő rendszer vizsgálata kapcsán megállapította, hogy a természetes hatóanyag tartalomra vonatkozó állítások megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot valósítottak meg. A greenwashing szempontjából szintén meghatározó jelentőségű volt a 2/2021. VJ számú döntés, amely egy orvosi rendelő kapcsán állapította meg a megtévesztő kereskedelmi gyakorlat megvalósulását amiatt, hogy az a „környezettudatos rendelő” állítást használta anélkül, hogy azt konkrétumokkal alá tudta volna támasztani. 

A Gazdasági Versenyhivatal tehát a fogyasztók védelmére vonatkozó általános szabályok alapján már most is fellép a greenwashing ellen. Az eljárások megelőzése érdekében emellett 2020 végén egy tájékoztatót is közzétett „Zöld marketing - A Gazdasági Versenyhivatal tanácsai vállalkozásoknak” címmel, amelynek a célja, hogy útmutatóként szolgáljon a zöld állításokkal kapcsolatban. A tájékoztató a zöld állítások kapcsán kiemeli, hogy azok megjelenésüket tekintve lehetnek explicitek (tehát történhetnek konkrét megfogalmazásokkal, szavakkal), de implicitek is (tehát például képi megjelenéssel, hanghatással is megvalósulhatnak). A zöld állítások tartalmát tekintve a tájékoztató rögzíti azt is, hogy azok vonatkozhatnak akár a termékre vagy annak csomagolására, akár a termék előállításra, akár magának a vállalkozásnak a tevékenységére vagy működésére. 

A tájékoztató emellett tanácsokat is megfogalmaz, amely egyrészt a vállalatok számára jelent gyakorlati iránymutatást, másrészt viszont a szabályozási környezet alakulásának változásait is előrevetítheti. Ezek rögzítik általános tanácsként az egyértelmű és konkrét fogalmazás, a világos és érthető nyelvezet fontosságát, valamint az állítások valós, pontos, igazolható és helytálló voltának lényegességét. Konkrét kérdéseket is vizsgál a tájékoztató, ahol egyes konkrét állítások (például „újrahasznosítható”, „lebomló”) jelentését magyarázza meg, és tanácsot ad azzal kapcsolatban, hogy azok mikor használhatók. Bár ez a tájékoztató nem bír jogi kötőerővel, tükrözi a Gazdasági Versenyhivatal jogértelmezését a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok és a zöld állítások összefüggéseivel kapcsolatban. 

Végezetül a magyar szabályozási környezetben kiemelendő a Magyar Reklámetikai Kódex, amely 2023-ban újult meg, és egyebek mellett a környezetbarát jellegre utaló (a kódex használatában „zöld”) állítások kapcsán is kibővült. A kódex etikai előírásokat fogalmaz meg az egyes termékek, illetve vállalkozások reklámozása kapcsán, és bár jogi kötőerővel ez sem bír, a kereskedelmi gyakorlat formálására hatással van. Az előírások összhangban vannak a Gazdasági Versenyhivatal tanácsaival, egyebek mellett például rögzítik, hogy az állításoknak valósnak, pontosnak, bizonyítékokkal alátámaszthatónak kell lenniük, azokat könnyen érthető és nem túlzó módon kell megfogalmazni. Emellett azonban olyan előírásokat is megfogalmaznak, amelyek az etikai megfontolásokat erősebben tükrözik, rögzítve például, hogy a reklám nem élhet vissza a fogyasztók környezettel kapcsolatos aggodalmával. 

Látható tehát, hogy a greenwashingra vonatkozó specifikus szabályozás hiányában is elkezdett formálódni a magyar gyakorlat, és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok kapcsán megjelennek konkrét előírások is, amelyek jogi kötőerő hiányában is iránymutatásul szolgálhatnak a vállalatoknak. Az Európai Unió jelenlegi jogalkotási kezdeményezései az alakuló gyakorlathoz organikusan kapcsolódnak, azonban kötelezően alkalmazandó voltukra tekintettel mégis jelentős változást fognak hozni a gyakorlatban a közeljövőben.

Részlet Nagy Julianna: Zöld, környezetbarát, fenntartható? Valóban? - Az „ESG-washing” aktuális kérdései és kihívásai című tanulmányából, amely az ESG Online szakfolyóirat 2023/1. számában jelent meg.