Een concurrentieanalyse maken: dit moet u weten

De concurrentieanalyse maakt deel uit van het ondernemings- of businessplan. Het doel is een helder beeld te schetsen van de concurrentie van een onderneming (wie zijn ze? hoe pakken ze hun handelsactiviteiten aan? wie zijn hun klanten?) om zo tot een strategisch inzicht te komen waarop het eigen beleid kan worden afgestemd. Kent u de zwaktes en sterktes van uw concurrenten, dan bent u in staat uw marktpositie te bepalen en indien nodig bij te sturen.

Een concurrentieanalyse maken is een tijdrovende klus. U moet de nodige gegevens verzamelen én alles in een overzichtelijk rapport gieten. Bent u actief in een dynamische sector, dan loopt u bovendien het risico dat uw analyse snel gedateerd zal zijn. Een degelijke voorbereiding is dus een must. Als u weet welke gegevens u nodig hebt én waar u ze kunt vinden, bent u op de goede weg.

Directe en indirecte concurrenten

We onderscheiden twee types van concurrenten: directe en indirecte. Een directe concurrent biedt min of meer identieke producten en/of diensten aan, terwijl een indirecte concurrent een alternatief voor een productcategorie aanbiedt. Een verkoper van lenzen is bijvoorbeeld een indirecte concurrent van de brillenverkoper.
  Beide types moeten opgenomen worden in de concurrentieanalyse om zo een maximaal inzicht te verkrijgen. Wanneer u in een markt actief bent met veel concurrenten, beperkt u zich het best tot de grootste concurrenten: een staal van 20% van de grootste concurrenten is representatief en brengt de integriteit van uw onderzoek niet in gevaar. Selecteer deze op basis van marktaandeel.
 

• Op welke vragen geeft de concurrentieanalyse een antwoord?
• Wie zijn mijn drie belangrijkste concurrenten?
• Op welke manier kan ik met hen de concurrentie aangaan?
• Welke producten en diensten bieden mijn concurrenten aan?
• Maken mijn concurrenten winst, en zo ja, hoeveel?
• Hoeveel werknemers tellen mijn concurrenten?
• Hoe lang zijn mijn concurrenten al actief in de sector?
• Wat vinden klanten positief aan mijn concurrenten?
• Wat vinden klanten negatief aan mij concurrenten?
• Hoe vergelijken klanten ons ten opzichte van de concurrentie?
• Hoe kunnen we ons verder onderscheiden?
• Welke prijsstrategie hanteren de concurrenten?

Deze lijst is uiteraard niet volledig. Afhankelijk van de situatie en de business waarin u actief bent, zijn bepaalde vragen belangrijker dan andere. Deze lijst geeft wel aan hoe grondig uw research moet zijn om tot diepgaande inzichten te leiden.

Financiële en strategische concurrentieanalyse

UIt de vragen hierboven komt wel duidelijk naar voor dat de concurrentieanalyse bestaat uit twee luiken: een financieel en een strategisch. De concurrentieanalyse verschaft u zowel inzicht in de cijfers als in het beleid van uw concurrenten. Zelf een financiële concurrentieanalyse opstellen?

Marktonderzoek voeren: zelf doen of uitbesteden?

Om op al de bovenstaande vragen een antwoord te krijgen, moet u marktonderzoek verrichten. U kan dat zelf doen of uitbesteden aan een marktonderzoeksbureau. Weet wel dat dergelijke bureaus erg duur zijn. Bovendien zijn de meeste bedrijfsgegevens die u nodig hebt voor uw analyse openlijk beschikbaar.

Welke bronnen gaat u consulteren voor uw concurrentieanalyse?

Heel wat informatie over uw concurrenten ligt zomaar voor het grijpen in krantenartikels, gespecialiseerde vakbladen, jaarrapporten en dergelijke. Hieronder geven we een overzicht van de belangrijkste bronnen die u kunt gebruiken. We maken een onderscheid tussen strategische en financiële bronnen.

1) Strategische bronnen

•  Advertenties Prijzen, promoties, productgamma, USP’s, … Er valt heel wat af te leiden uit de advertenties en reclameboodschappen van uw concurrenten.
  
  
• Verkoopbrochures De verkoopbrochures van uw concurrenten bevatten een weelde aan informatie. Tracht de hand te leggen op elke nieuwe publicatie en lees ze aandachtig door.
  Ziet u plots nieuwe producten opduiken? Dan wil uw concurrent wellicht een nieuw marktsegment aanboren.
   
• Intern salesteam Vergeet ook uw eigen medewerkers niet. Verkopers, bijvoorbeeld, krijgen via klanten en prospecten heel vaak inzage in vertrouwelijke documenten, zoals contracten, offertes en facturen. Ze bevatten een schat aan informatie.

2) Financiële bronnen
De Nationale Bank van België, het Belgisch Staatsblad, Kruispuntbank van Ondernemingen Voor inzage in de jaarverslagen en balansen van alle Belgische vennootschappen sinds 1992 kunt u de Nationale Bank van België consulteren. De databank bevat een weelde aan gegevens en is dus een absolute must. Ook het Belgisch Staatsblad en de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO) verzamelen heel wat basisgegevens van Belgische bedrijven.

Een financiële concurrentieanalyse maken met de Ondernemingsradar

Voor het financiële luik van de concurrentieanalyse maakt u gebruik van Ondernemingsradar. Dat is een handige tool waarmee u eenvoudig en razendsnel de financiële gegevens (omzet, rentabiliteit, geschatte bedrijfswaarde, …) van uw belangrijkste concurrenten ophaalt, filtert en in een overzichtelijk rapport giet. Kortom: een onmisbare tool om snel een inzicht te krijgen in de financiële toestand van uw concurrenten.