Online-Marketing für Kanzleien: Erfolgreiche Strategien und Tipps für Ihren digitalen Auftritt

Es ist ein offenes Geheimnis: Kanzleien vermarkten ihre Leistungen inzwischen zum größten Teil im Internet – auch wenn viele klassische Akquisekanäle wie z.B. Empfehlungen, Vorträge oder Veröffentlichungen nach wie vor natürlich nicht bedeutungslos sind. Und doch stellt man immer wieder fest, dass Kanzleien das Thema (Online-)Marketing nicht mit der angemessenen Aufmerksamkeit behandeln.

Der Grund dafür ist naheliegend: gerade in kleinen und mittelgroßen Kanzleien fehlt es an Wissen zum Thema Online-Marketing. Kennt man sich in Kanzleien mit den klassischen Akquisekanälen traditionell noch aus, sieht es bei den digitalen Disziplinen schob anders aus: Wissen um diese Themen ist weder bei Berufsträger:innen noch bei den Fachangestellten aus der Ausbildung vorhanden, Weiterbildungen zu diesem Thema sind die Ausnahme.

Zusammengefasst kann man sagen, dass es auf die folgenden Maßnahmen ankommt:

1. Kanzlei-Website
Die Bedeutung einer Kanzlei-Website kann man garnicht überschätzen. Eine Kanzleiwebsite ist Schaufenster zur Außenwelt und wird von deutlich mehr Menschen gesehen als die eigentlichen Kanzleiräumlichkeiten. Damit ist die Website DIE Möglichkeit, der Kanzlei nach außen ein Gesicht zu verleihen und zu zeigen, wer man ist und was man anbietet.  Gleichzeitig ist die Website aber nicht nur ein Schaufenster. Vielmehr ist sie Dreh-und Angelpunkt der gesamten Kanzleikommunikation und Zentrum des gesamten Kanzleimarketings: Alle Marketingmaßnahmen und alle anderen außenwirksamen Maßnahmen führen im Zweifel auf die Website, z. B. mit Links aus Beiträgen oder Social Media oder indirekt, wenn Menschen nach einem persönlichen Kontakt oder einer Empfehlung die Website besuchen.

2. Social-Media-Strategie
Social Media sind eine spezielle Form der Online-Kommunikation und unterscheiden sich deutlich von anderen Formen der Kommunikation im Internet: Social-Media- Netzwerke bzw. -Plattformen sind beispielsweise im Vergleich zu Kanzlei-Websites nicht so statisch, immer auch kurzfristig veränderbar. Vor allem aber bieten sie die Möglichkeit für direkten Austausch mit Personen im Internet, z. B. über Messenger, Chats oder Kommentarfunktionen, und damit im Vergleich zu Website, Anwaltsportalen oder Jobportalen neue Möglichkeiten für Mandatsakquise, Personalakquise, für Image- und Markenbildung einer Kanzlei und für Personal Branding einzelner Personen innerhalb einer Kanzlei.  Außerdem ist es über Social Media möglich, im direkten Austausch mehr über die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu erfahren und auf dieser Grundlage das eigene Beratungsangebot zielgenau anzupassen.  Nicht zuletzt ermöglichen Social Media in Zeiten der Personalnot, die Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Mitarbeitender zu ermitteln und darauf eingehen zu können, um erfolgreicher Mitarbeitende zu akquirieren. Denn vor allem die jüngeren Generationen – die Gen Z und die Gen Y – nutzen Social Media intensiv als Informationsquelle und Kommunikationskanal.

3. Suchmaschinenmarketing
Sichtbarkeit ist das A und O im Online-Marketing – ob in den Social Media oder bei Google. Denn wer im Netz als Person oder mit der Kanzlei gefunden bzw. gesehen wird, hat eine reelle Chance, neue Mandate im Internet zu akquirieren. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinen-werbung (Search Engine Advertising, SEA) sind die zwei wichtigen Bereiche des Onlinemarketings, die sich mit der Sichtbarkeit in Suchmaschinen befassen. Sie werden unter dem Oberbegriff „Suchmaschinenmarketing“ (Search Engine Marketing, SEM) zusammengefasst.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet die Methoden des Onlinemarketings, die einer Website zu einer besseren Sichtbarkeit zu konkreten Suchanfragen in den Trefferlisten von Suchmaschinenanfragen (SERPs) verhelfen. Vereinfacht gesagt, trägt SEO dazu bei, dass die eigene Website möglichst weit oben in den Trefferlisten von Google und Co. angezeigt wird. Allerdings benötigt SEO Zeit, um zu wirken. Denn das Suchmaschinenranking einer Website baut sich über längere Zeit auf. Deswegen sollte man SEO auch als fortlaufenden Prozess, nicht als einmaliges Projekt betrachten. An Google & Co. bezahlen muss man hierfür nicht.

Bei Suchmaschinenwerbung (SEA) werden Werbeanzeigen formuliert und z. B. über die Website von Google an suchende Internetnutzerinnen und -nutzer in den Trefferlisten einer Suchanfrage ausgespielt. Dafür haben die Trefferlisten zu Suchanfragen besondere Bereiche ausgewiesen, die mit „Anzeigen“ kenntlich gemacht sind. Unter SEA versteht man also bezahlte, (textlich) gestaltbare Werbelinks (= “Anzeigen“). SEA wirkt anders als SEO sehr kurzfristig und kann ganz nach Bedarf kurzfristig an- und abgeschaltet werden. Bezahlt wird hier z. B. an Google – und zwar pro Klick auf eine Anzeige.

4. Anwaltssuchdienste
Ein Anwaltssuchdienst ist ein Anbieter von Profilen, die man als Kanzlei und/oder einzelne Person buchen kann. Diese Profile finden sich dann auf der Website des Suchdienstanbieters als eigene Unterseite der Internetseite des Anbieters. Dieses Profil kann man – in unterschiedlichem Umfang je nach Anbieter – individualisieren: mit Fotos, mit Texten zur Person und den Beratungsschwerpunkten, teils auch mit Videos und Verlinkungen auf Social-Media-Profile.  Im Prinzip ist ein solches Suchdienstprofil damit eine kleine Internetpräsenz, die auf der Internetseite des Suchdienstanbieters stattfindet. So kann man als Anwalt, Anwältin oder als ganze Kanzlei online sichtbar werden, ohne dass man eine eigene Internetadresse (Domain), eine Internetseite bzw. Programmierkenntnisse benötigt – und ohne dass man Zeit und Geld in die Gestaltung einer eigenen Website stecken müsste.  Der Unterschied zu einer eigenen Online-Präsenz ist allerdings augenfällig. Denn die Möglichkeiten, ein solches Suchdienst-Profil zu gestalten, sind – auch bei den modernen, teureren Suchdiensten – überschaubar. Denn letztlich basieren alle Profile eines Suchdienst-Anbieters auf dem gleichen Layout mit mehr oder minder eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten, die teilweise davon abhängen, wie viel man in ein Profil investiert. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind das, was ein Suchdienstprofil tatsächlich ausmacht: Je mehr Texte, Bilder, Logos, Videos etc. man selbst festlegen kann, desto mehr kann man sich von Wettbewerbern abheben. Die individuelle Gestaltbarkeit der Profile ist damit ein wirklich relevantes Entscheidungskriterium, wenn es darum geht, einen passenden Anwaltssuchdienst für sich selbst zu finden.

Es ist schwierig, die Gestaltung des Marketing-Mixes für die Online-Aktivitäten einer Anwaltskanzlei in wenigen Worten zusammenzufassen. Aus diesem Grund haben wir eine vierteilige Trendreport-Serie konzipiert, die sich den wichtigsten Themen im Online-Marketing für Kanzleien widmet.

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Erfahren Sie in den vier getrennten Kapiteln, was eine gute Kanzlei-Website ausmacht und worauf Sie gegebenenfalls achten sollten, wenn Sie eine neue Kanzlei-Website gestalten lassen. Lernen Sie, warum sich welcher Social Media Kanal für welche Kanzlei und für welche Themen eignet und entdecken Sie die Grundzüge darüber, wie man die eigene Website in den Trefferlisten bei Google Suchanfragen gut platzieren kann, um Mandate zu akquirieren. Last but not least befassen wir uns mit der Frage: machen Profile bei Anwaltssuchdiensten und anderen Plattformen Sinn - und wenn ja: für wen?