Influencer: Unterhaltseinkommen und Unternehmenswert im Zugewinn

Regelmäßig erwirtschaften Influencer Einkünfte aus Gewerbebetrieb i.S.d. § 15 EStG. Es sind aber auch freiberufliche Einkünfte i.S.d. § 18 EStG möglich.

Erforderlich ist die berufliche Qualifikation gemäß der sog. Katalogberufe in dieser Vorschrift. Dies wäre beispielsweise gegeben, wenn ein Steuerberater oder ein Rechtsanwalt in den sozialen Medien über steuerliche bzw. rechtliche Regelungen und Vorteile informiert. Denkbar sind aber auch künstlerische Tätigkeiten (H 15.6 „künstlerische Tätigkeit“ EStH) und schriftstellerische Tätigkeiten (H 15.6 „schriftstellerische Tätigkeit“ EStH).¹

Die Influencer werden regelmäßig auf sozialen Plattformen (z.B. YouTube, Instagram, TikTok etc.) tätig. Die Gewinnerzielungsabsicht ist unter Beachtung der üblichen Grundsätze zu überprüfen und kann gegebenenfalls im Laufe der Zeit entstehen, wenn entsprechend hohe Einnahmen generiert werden.

Die folgenden Einnahmequellen sind denkbar:

• Provision, u.a. Nutzung hinterlegter Partner-Links durch Follower oder Erwerb von Produkten entsprechender Werbepartner auf deren Plattform,
• Werbeeinnahmen durch die Schaltung von Anzeigen,
• Zurverfügungstellung von Produkten,
• Inanspruchnahme von Dienstleistungen.

Betriebseinnahmen und steuerliche Behandlung von Influencer-Produkten

Zu den Betriebseinnahmen zählen neben den vorgenannten Werbeeinnahmen und Provisionen auch alle Zugänge in Geldeswert, die durch den Betrieb veranlasst sind. So erhalten die Influencer häufig eine Vielzahl der von ihnen zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen, die ein Entgelt für ihre Tätigkeit darstellen. Bei erhaltenen Dienstleistungen stellen die ersparten Aufwendungen dann Einnahmen dar.

Dürfen die erhaltenen Produkte vom Influencer behalten werden, liegt eine Einnahme in Geldeswert zum gemeinen Wert vor. Wenn die Influencer die Produkte nicht behalten wollen, können sie diese zurückgeben. Damit diese Produkte nicht als Einnahmen gelten, ist die Rückgabe ausreichend zu dokumentieren. Auf diese Dokumentation (“If it wasn't documented, it wasn't done”) erstreckt sich dann konsequenterweise auch der familienrechtliche Auskunftsanspruch. Übernimmt der Influencer Produkte für private oder andere betriebliche Zwecke, handelt es sich um eine Einnahme i.S.d. § 4 Abs. 1 Satz 2 EStG, die gewinnerhöhend zum Teilwert (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 Satz 1 EStG) als Einnahme zu erfassen ist.

Typische Betriebsausgaben sind Kosten für Büro, Reisekosten, Miet- und Leasingkosten sowie Lizenzgebühren. Bürgerliche Kleidung und Accessoires sind nicht als Betriebsausgaben abzugsfähig.²

Namensrecht und steuerliche Bewertung bei Influencern

Wesentlicher Teil des Vermögenswerts eines derartigen Unternehmens ist der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts als immaterielles Wirtschaftsgut. Dieser Vermögenswert kann grds. nur dann entstehen, wenn die gewerbliche Tätigkeit aufgenommen wurde und z.B. Lizenzverträge abgeschlossen worden sind. Im Privatvermögen vor der Betriebseröffnung stellt das bloße Influencer-Profil zusammen mit den Followern (ohne Lizenzverträge oder Ähnlichem) noch kein selbstständig bewertbares Wirtschaftsgut dar, sodass § 5 Abs. 2 EStG einer Einlage eines Influencer-Profils zum Zeitpunkt der Betriebseröffnung sowie der anschließenden Inanspruchnahme von AfA auf einen Einlagewert entgegensteht.

Besteht aber ein einlagefähiges und damit zu aktivierendes Namensrecht, z.B. wenn ein Influencer ohne Lizenzverträge sich einen Namen gemacht hat und erst später seine Influencer-Tätigkeit beginnt, muss eine Bewertung erfolgen. Hierfür kann die Anzahl der Follower und die Zusammensetzung des Gewinns herangezogen werden. Für die Abschreibungsdauer geht der BFH³  von 10 Jahren Nutzungsdauer eines kommerzialisierbaren Namensrechts aus.

Fußnoten

¹ Ausführlich zur ertragsteuerlichen Behandlung von Influencern: FinMin Schleswig-Holstein ESt-Kurzinfo Nr. 2024/09 v. 02.07.2024, VI3010-s-2240-190.
¹ FG Nds. v. 13.11.2023 - 3 K 11195/21; FG Köln v. 22.09.2021 - 12 K 1016/19, EFG 2024, 1014.
¹ BFH, Urt. v. 12.06.2019 - X R 20/17.
¹ BGH FamRZ 2011, 622; BGH FamRZ 2011, 1367.
¹ BGH FamRZ 2025, 100 = NJW 2025, 60.