Wielu prawników, niezależnie od tego czy obsługują firmy, czy klientów indywidualnych przyznaje, że dużą część ich klientów przychodzi z polecenia. Zadowoleni klienci polecą kancelarię kolejnym. Jednak czy wszyscy są zadowoleni? Czy warto to sprawdzać?
W poniższym artykule wyjaśnimy, dlaczego kancelarie prawne powinny badać satysfakcję klientów oraz jak zrobić to poprawnie.
Dlaczego warto wiedzieć?
Zadowolenie klienta zależy od jakości świadczonych usług oraz subiektywnego wrażenia, jakie wywarła kancelaria. Wpływ mają również wcześniejsze oczekiwania i założenia, jakie dana osoba miała jeszcze przed podjęciem współpracy.
Badanie poziomu satysfakcji może dostarczyć kancelarii wielu informacji na temat całego procesu sprzedażowego - od pozyskania klienta, aż do zakończenia współpracy. Jest okazją do sprawdzenia opinii o pracy zespołu zaangażowanego w obsługę danego klienta oraz poziomu tej obsługi. A co najważniejsze, pozwala namierzyć popełnione błędy.
Wyniki otrzymane od klientów powinny być drogowskazem informującym kadrę zarządzającą, czy obecne działania idą w dobrym kierunku, czy to może najwyższa pora by wprowadzić zmiany, aby nie stracić zaufania lojalnych klientów. Niezadowoleni klienci są sygnałem alarmowym, wskazującym jakie procesy zawodzą.
O tym, jak badanie zadowolenia jest ważne, może świadczyć fakt, że obecnie duże korporacje niemal po każdej rozmowie telefonicznej czy wymianie wiadomości z konsumentem wysyłają ankietę podsumowującą rozmowę. Wszystko po to, aby móc rozwijać się we właściwym kierunku i dostosowywać swoje działania do faktycznych potrzeb klientów, w myśl zasady, że o wiele taniej jest utrzymać stałego klienta niż pozyskać nowego.
Ankieta dobra na wszystko
Podstawowym narzędziem do badania klientów są ankiety. Mogą przybierać one formę wywiadu osobistego, telefonicznego lub kwestionariusza online. Ostatnia opcja jest najtańsza, najszybsza i najwygodniejsza. Daje możliwość stworzenia krótkich ankiet ilościowych oraz rozbudowanych arkuszy pytań z tzw. drzewem decyzyjnym (dana odpowiedź warunkuje pojawienie się kolejnych pytań). Ankieta pozwala uzyskać odpowiedzi na kluczowe pytania, ale warto mieć na uwadze, że wypełnienie ankiety nie powinno zająć klientowi więcej niż kilka minut. Długie badania zniechęcają – im więcej pytań kancelaria zamieści w kwestionariuszu, tym mniej ankiet zostanie wypełnionych do końca.
Istnieją specjalne systemy do badania poziomu satysfakcji. Można w nich skorzystać z gotowych szablonów i kwestionariuszy, które będą automatycznie wysyłane do klientów zgodnie z ustalonym harmonogramem np. za pośrednictwem SMS-ów, emaila czy kodów QR. Niektóre warianty umożliwiają klientom zachowanie anonimowości, w innych da się zidentyfikować klienta.
Kancelarie, które nie chcą korzystać z zewnętrznych dostawców oprogramowania do badania satysfakcji klientów mogą wykorzystać własne zasoby. Odpowiednią ankietę bez problemu można stworzyć samodzielnie i zamieścić w firmowej chmurze. Do klientów trafia wtedy gotowy link. W takim przypadku, co prawda zebrane informacje trzeba będzie analizować samodzielnie, jednak takie rozwiązanie nie generuje praktycznie żadnych dodatkowych kosztów.
Co i jak mierzyć?
Oprócz rozbudowanych ankiet najczęściej stosowanych jest kilka wskaźników pozwalających określić poziom zadowolenia klienta. Są to:
• Customer Satisfaction Score (CSAT) jest krótkim, jednopytaniowym ogólnym badaniem opierającym się na skali liczbowej, np. od 1 do 5 lub od 1 do 10, gdzie najmniejsza cyfra oznacza niski poziom zadowolenia, a największa wysoki. Ankietowani swoje odczucia oznaczają wyborem konkretnej cyferki. Bywa, że zamiast cyfr pojawiają się symbole (gwiazdki, uśmiechnięte buzie) lub kolorowe skale, ale zasada działania się nie zmienia – należy wskazać swój poziom satysfakcji.
• Net Promoter Score (NPS) służy do oceny lojalności klientów. W tym przypadku respondenci muszą powiedzieć na dwa pytania – ilościowe i jakościowe. W ilościowym (znowu w postaci skali liczbowej od 1 do 10 lub mniejszej, czy wskaźników graficznych) klienci muszą powiedzieć, czy poleciliby usługi kancelarii swoim znajomym. Odpowiedzi muszą zostać podzielone na trzy grupy odpowiadające:
- zadowolonym klientom, którzy polecą usługi kancelarii,
- osobom obojętnym, które nie mają zdania,
- klientom niezadowolonym, którzy mogą działać na szkodę marki, rozpowszechniając negatywną opinię na temat kancelarii.
Przy NPS należy zadać również dodatkowe, otwarte pytanie, z prośbą o uzasadnienie swojej opinii. Sam wskaźnik liczbowy może nie wiele powiedzieć, ale komentarz wskażę przyczyny zadowolenia lub jego braku, co pomoże podjąć odpowiednie działania.
• Client Satisfaction Index (CSI) pozwala zmierzyć poziom satysfakcji klienta na wielu płaszczyznach, dzięki zadaniu kilku pytań dotyczących różnych aspektów usługi (np. o jakoś usługi, poziom obsługi, czas realizacji itp.). Tym razem ankietowany przyznaje każdej odpowiedzi odpowiednią ilość punktów (np. również w skali od 1 do 10 lub niższej). Aby poznać wskaźnik CSI wszystkie punkty są sumowane i dzielone przez liczbę analizowanych czynników/pytań.
O co jeszcze można pytać?
W przypadku bardziej rozbudowanych ankiet kancelaria ma szansę dowiedzieć się o wiele więcej. Warto zapytać swoich klientów:
- skąd dowiedzieli się o Kancelarii?
- co najbardziej podobało się w danej usłudze prawnej?
- co chcieliby zmienić lub udoskonalić?
- czy natrafili na jakieś utrudnienia?
- czy są zadowoleni z narzędzi do elektronicznego przesyłu dokumentów?
- czy otrzymali odpowiedzi na wszystkie zadane pytania?
- czy informacje udzielane przez prawników były jasne i zrozumiałe?
- co pracownicy mogą poprawić?
- czy zostały spełnione wszystkie oczekiwania?
- czy w przyszłości chcieliby skorzystać z usług kancelarii?
- czy któryś z prawników uczestniczących w projekcie się wyróżniał?
Kiedy pytać?
Duże korporacje, mające całe departamenty badań, poziom satysfakcji klienta badają niemalże bez przerwy. O jakość usług i obsługi pytają przy okazji każdego kontaktu klienta z marką. Jednak w przypadku kancelarii prawnej taka częstotliwość będzie zdecydowanie zbyt duża. Z pewnością warto zapytać klientów o wrażenia już po wykonanej obsłudze czy zakończonym projekcie. W przypadku stałych współprac i bieżącej obsługi prawnej, badanie warto jest powtarzać co roku. Wyniki jednorazowej ankiety sprzed kilku lat dziś mogą nie być miarodajne. Odpowiedzi klientów nie można też schować do szuflady – nowe ankiety powinny być analizowane minimum raz w miesiącu i porównywane z wcześniejszymi wynikami. Takie działanie pozwoli na szybkie zidentyfikowanie błędów i wdrożenie działań naprawczych.
Autorzy tekstu:
Ewa Gajewska
Współzałożyciel ILC Innovative Lawyers’ Conlultants, ekspert w zakresie marketingu i PR prawniczego
Marta Kurdek
Marketing Manager w ILC Innovative Lawyers’ Conlultants, specjalista w zakresie marketingu internetowego
