Prawie 33 miliony Polaków jest aktywnymi użytkownikami internetu, a ponad 27 milionów korzysta z social media. Internet zmienił zachowania konsumentów. Do sieci, zwłaszcza po serii lockdownów, przeniosły się zakupy, edukacja oraz spotkania. Również i rynek prawny powinien dostosować się do nowej sytuacji. Chcąc wyprzedzić konkurencję, warto w pełni wykorzystać możliwości, jakie daje internet i postawić na marketing internetowy.
Strona to podstawa
Obecnie ciężko sobie wyobrazić dobrze prosperujący biznes, który nie posiadałby strony www zawierającej najważniejsze informacje o oferowanych usługach i produktach. Rynek usług prawnych nie jest tu wyjątkiem. Znaczna większość kancelarii posiada strony internetowe – od prostych wizytówek, po rozbudowane serwisy prawne. Nawet same samorządy zawodowe oferują bezpłatne kreatory, pozwalające utworzyć bezpłatną stronę internetową. A jakie elementy dobrze jest zamieścić na stronie internetowej kancelarii prawnej?
Podstawą są informacje o usługach lub obszarach prawa, w jakich porusza się dana kancelaria, aby potencjalni klienci już po kilku sekundach spędzonych na danej stronie mogli się zorientować, czy kancelaria odpowiada ich potrzebom. Opisując swoją ofertę należy wyeksponować dotychczasowe doświadczenie w danej dziedzinie. Liczby i konkretne informacje zawsze uwiarygadniają przekaz.
Kolejną istotną funkcją strony prawniczej jest prezentacja zespołu. Nie da się ukryć, że bardzo często, to konkretny prawnik przyciąga klientów. Ważne więc, aby odpowiednio wyeksponować zespół i pokazać mocne strony poszczególnych ekspertów kancelarii, aby potencjalny klient widział, kto będzie zajmował się jego sprawami.
W dalszej kolejności trzeba pomyśleć o zakładce „o nas”, która zaprezentuje opis kancelarii, jej misje i kluczowe informacje, wpływające na decyzję o nawiązaniu kontaktu i skorzystaniu z jej usług. Tutaj śmiało można dodać informacje o wyróżnieniach w rankingach prawniczych i krótki rys historyczny, jeśli kancelaria ma długoletnią historię. Ważne jednak, żeby się nie rozpisywać. Długie bloki tekstu nie zachęcają do ich przeczytania!
Wiele kancelarii prawnych na swojej stronie internetowej umieszcza również sekcję z aktualnościami, gdzie gromadzone są informacje na temat wydarzeń, publikacji w mediach, sukcesów czy alertów prawnych. Treści merytoryczne mogą pojawiać się w tej sekcji lub można przewidzieć dla nich odrębną podstronę contentową.
Ostatnią niezbędną zakładką jest strona kontakt. Powinny znaleźć się na niej niezbędne dane teleadresowe, pełna nazwa kancelarii oraz jej NIP. Podstronę można wzbogacić też o mapkę ułatwiającą dojazd.
Przy budowie strony www kancelarii prawnej warto pamiętać o przygotowaniu komunikatów marketingowych zachęcających do kontaktu, wypełnienia formularza czy zapisu na newsletter. Oczywiście nie można zapomnieć też o warstwie wizualnej i dopasowaniu witryny do urządzeń mobilnych. Ważną kwestią jest też zaplecze analityczne, które pozwala zweryfikować skuteczność prowadzonych działań.
A może blog prawniczy?
Oprócz samej strony internetowej kancelarie często decydują się na prowadzenie bloga. Na ogół miejsce gromadzące treści merytoryczne ma dwie podstawowe funkcje – wspiera budowanie wizerunku marki oraz wpływa na pozycjonowanie.
Dzielenie się treściami wartościowymi dla odbiorców wpisuje się w strategię content marketingu, która polega na tworzeniu i dystrybuowaniu treści, których poszukuje grupa docelowa. Takie działanie przyciąga uwagę, wzmacnia więź z klientami oraz pomaga podjąć decyzje o nawiązaniu współpracy.
A co można publikować na blogu prawniczym? Mogą to być artykuły poradnicze, analizy i omówienia regulacji prawnych, czy alerty na temat istotnych zmian prawa, do których warto się przygotować. Ważne, aby udostępniane treści były użyteczne dla czytelników. Tutaj lepiej jest zrezygnować z teoretycznych rozważań na rzecz praktycznego case study.
Nie można zapominać, że duża ilość wartościowych treści związanych z prowadzoną działalnością wpływa na widoczność danej strony w wyszukiwarkach. Mówiąc w skrócie: jeśli kancelaria będzie serwowała treści, których ich grupa docelowa poszukuje w Google, algorytm będzie częściej podpowiadał stronę i będzie się ona pojawiać wyżej w wynikach wyszukiwania, więc dla lepszych zasięgów można umieścić blog jako jedną z zakładek podstawowej strony kancelarii.
Wiadomość prosto na maila
Newslettery prawnicze są kolejnym z narzędzi internetowych, które warto uruchomić, by być w stałym kontakcie ze swoimi klientami oraz otoczeniem biznesowym. Wiadomości przychodzące bezpośrednio na maila odbiorcy, który uprzednio zasubskrybował taki newsletter, ułatwiają podtrzymywanie relacji oraz budują wizerunek kancelarii, jako eksperckiego podmiotu dzielącego się swoją wiedzą.
Ponadto dzięki newsletterowi w szybki sposób można poinformować jego adresatów o zmianach przepisów, ale też sukcesach kancelarii, nowej ofercie czy organizowanym webinarze.
Zgromadź społeczność
Marketing internetowy polega również na wykorzystaniu portali społecznościowych do promocji kancelarii i budowania marki osobistej prawników. Konta na popularnych serwisach, takich ja Facebook, Instagram czy LinkedIn pozwalają komunikować się na szeroką skalę ze społecznością zgromadzoną wokół danego profilu. Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu przygody z danym medium społecznościowym, trzeba określić cel swoich działań, ponieważ komunikacja będzie wyglądała inaczej, gdy głównym celem jest zwiększenie zasięgu marki, a inaczej w przypadku działań nastawionych na employer branding.
Wybierając konkretny portal trzeba również pomyśleć o formacie publikowanych treści, gdyż na niektórych portalach prym wiodą treści video, a na innych ze spokojem można oferować bardziej statyczne treści. Należy śledzić trendy panujące na danej platformie, gdyż sukces w social media można osiągnąć dopasowując się do jej specyfiki i wymogów, bo w mediach społecznościowych jesteśmy tylko gośćmi.
Wykorzystuj źródła zewnętrzne
Warto pamiętać, że oprócz swoich publikacji i źródeł, potencjalni klienci z kancelarią mogą zetknąć się w materiałach i kanałach wykorzystywanych przez jej partnerów biznesowych. Logo kancelarii może pojawić się na stronach i w social mediach zaprzyjaźnionych firm prawniczych, badawczych czy szkoleniowych, z których usług ona korzysta, albo którą wspiera prawnie. Informacje o kancelarii, wraz z odnośnikami do jej strony, często pojawiają się w materiałach promocyjnych konferencji czy szkoleń, na których występują eksperci z danej organizacji lub które sponsorują.
Myśląc o obecności prawnika w internecie nie należy zapominać o publikacjach w mediach. Nie tylko portalach internetowych, ale też klasycznych gazetach i czasopismach, które również trafiają do sieci i często mają w niej wielokrotnie większe zasięgi niż ich papierowe odpowiedniki. Dzięki obecności w opiniotwórczych mediach można dotrzeć do zupełnie nowych odbiorców, a publikacje na portalach branżowych pozwalają na zbudowanie rozpoznawalności na pożądanym rynku, gdyż docierają one do dziesiątek tysięcy osób miesięcznie.
Wizytówki i wyszukiwarki
Aby dotrzeć do swojej grupy docelowej, można też pojawić się na portalach gromadzących wizytówki firmowe, na wzór klasycznych książek telefonicznych. Nie można też zapomnieć o wyszukiwarkach prawników, gdyż pozwalają one dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy aktywnie poszukują pomocy prawnej.
Ostatnim omawianym narzędziem zewnętrznym, o jakie należy zadbać, jest Profil Firmy w Google, który ułatwia znalezienie kancelarii w tej wyszukiwarce oraz na mapach googlowskich. Oprócz samego oznaczenia, w bezpłatnej wizytówce można dodać zdjęcia oraz informacje o profilu usług, czy godzinach otwarcia. W Profilu Firmy zapisują się również oceny danej kancelarii oraz komentarze pozostawione przez osoby, które miały już okazję skorzystać z jej usług. Dobrą praktyką jest poproszenie zadowolonych klientów o zostawienie miłego słowa o kancelarii właśnie w Google.
Internet to podstawa
Mnogość różnych internetowych rozwiązań pozwala znaleźć odpowiedni kanał komunikacji dla każdej kancelarii prawnej, niezależnie od profilu jej działalności. Nie trzeba się ograniczać do jednego narzędzia czy kanału. Najlepsze efekty przynosi pojawienie się w wielu miejscach, aby potencjalni klienci mogli zetknąć się z informacjami o kancelarii w wielu miejscach w internecie.
Marta Kurdek
Marketing Manager w ILC Innovative Lawyers’ Conlultants, specjalista w zakresie marketingu internetowego
