Ustalenie odpowiednich stawek jest trudnym zadaniem, nie tylko dla początkujących kancelarii, ale też doświadczonych prawników. Aby usługa była rentowna, jej cena powinna uwzględniać wiele różnych czynników, od stałych kosztów prowadzenia działalności począwszy, poprzez wynagrodzenia ekspertów zaangażowanych w dany projekt, aż po wydatki na pozyskanie klientów czy marketing. Nie można też zapomnieć o uwzględnieniu cen konkurencji.
Z naszego artykułu dowiesz się, jak określać stawki, jakie zagrożenia płyną ze źle wyliczonych cen oraz czy na stronie kancelarii prawnej powinna pojawić się zakładka z jej pełnym cennikiem.
Na początku warto przyjrzeć się modelom, w jakim najczęściej rozliczają się kancelarie. Królują stawki godzinowe oraz ryczałt. Wiele podmiotów decyduje się na połączenie tzw. niskiego ryczałtu z success fee. Zdarza się, że wynagrodzenie ustalane jest projektowo, a niektóre kancelarie decydują się na wyższy ryczałt powiększony o ustalony procent kosztów zastępstwa procesowego. Nie brakuje kancelarii, które stosują modele mieszane stanowiące kombinację powyższych rozwiązań.
Jaki model wybrać?
Można byłoby zamknąć temat stwierdzeniem – taki, w jakim zdecyduje się płacić klient. Na szczęście prawnicy też mają duży wpływ na kształtowanie cen oraz sposób ich prezentacji potencjalnym klientom.
Zanim przejdziemy do ustalania stawek warto przyjrzeć się, jak najczęściej kancelarie ustanawiają ceny świadczonych usług prawnych.
Najczęściej stosowaną metodą naliczania stawek za usługę prawną jest na tzw. „oko”, czyli stawka własna lub prawnika współpracującego + narzut „na oko”, niepoparty żadnymi wyliczeniami ani kalkulacjami.
Inną metodą jest podpytanie o konkurencji i lekka obniżka swojej stawki, aby być bardziej konkurencyjnym w oczach oszczędnych klientów.
Wiele kancelarii ma różne stawki dla klienta krajowego i zagranicznego, ale najczęściej w postaci podania polskiej stawki w euro lub dolarach. Tu przynajmniej narzut wychodzi bardzo przyzwoici.
Koszty + marża
Bardzo rzadko spotyka się kancelarie, które rzeczywiście mocniej skupiają się chociażby na tym podstawowym modelu. Najbardziej popularna metoda powstania końcowej ceny to nadal suma kosztów i marży.
Jest to najprostsza i najczęściej stosowana metoda, natomiast mocno ograniczająca wykorzystanie potencjału wartości usług prawnych. Jest ona obarczona dużym ryzykiem przy projektach, ponieważ w rozliczeniach końcowych może okazać się, że kancelaria zarobiła na projekcie ¼ założonej ceny. Ale jeśli już prawnicy się na nią decydują, powinni głęboko przeanalizować swoje koszty stałe i zmienne oraz wkalkulować możliwe przyszłe wydatki.
W podstawowym modelu warto zliczyć wszystkie koszty:
- stałe (wynajem biura, pracownicy, leasingi, opłaty),
- zmienne (stawki za współpracę),
- przyszłe (inwestycje),
- zbędne/niezbędne.
Wyliczenie wartości
Kolejny model wyliczania stawek skupiony jest na wartościach, czyli na tym, na ile naszą wartość ocenia klient i co zrobić, żeby ta wartość stale rosła.
Wartość kancelarii/prawnika zależy od kilku czynników, którymi są m.in
- Popyt
- Podaż
- Usługa/ produkt jaki oferuje kancelaria
- Niszowość
- Dostępność
- Stopień skomplikowania
- Jednorazowa/stała/projektowa
- Ile osób jest zaangażowanych w realizację oraz kto
- Czy będzie potrzebne dodatkowe zewnętrze wsparcie (eksperci, tłumacze, itp.)
- Kim jest nasz docelowy klient
- osoba prywatna (dodatkowy podział na stopień zamożności, płeć, obszar geograficzny)
- firma (mała/średni/ duża, polska czy zagraniczna)
- Na jakim etapie jest nasza marka kancelarii/ partnerzy oraz eksperci.
- Czy zaczynamy od zera z naszymi usługami, czy już jesteśmy rozpoznawalni (wśród klientów, nieznajomych prawników)
- Jak wyglądamy na tle konkurencji
- Cenowo, wizerunkowo
- Ważność/pilność naszych usług
- Czy usługa kancelarii jest pochodną nowych ustaw/rozporządzeń
- Czy klient ma pilne terminy
- Sposób podania
- Wygląd www
- Social media
- Oferty
- Sposób komunikacji z klientem
Za wysoka vs. za niska cena. Jakie są konsekwencje?
Sztucznie wywindowane ceny mogą odstraszyć klientów, ale zbyt niskie niosą za sobą cztery główne zagrożenia dla kancelarii. Może dojść do sytuacji, że wynagrodzenie nie wystarczy na pokrycie kosztów lub będzie na granicy rentowności. Po drugie, duża liczba klientów z małą marżowością co prawda zapewnia dużą ilość pracy, ale bardzo często skutkuje brakiem czasu na pozyskiwanie intratnych kontraktów i może spowodować wpadnięcie w spiralę taniej siły roboczej. Kolejnym zagrożeniem są trudności negocjacyjne – przy niskiej cenie wyjściowej trudniej ją renegocjować. Nie można zapominać też o wizerunku – przy wyjątkowo niskich cenach można wpaść do „worka taniego prawnika”, co często powoduje demotywację oraz wypalenie zawodowe.
Oczywiście, są sytuacje, kiedy spokojnie można zastosować politykę niskiej ceny. Takimi okazjami są moment wejścia na rynek, kiedy kancelarii zależy na zdobyciu odpowiednich referencji od klientów, a także świadome rozpoczęcie masowej obsługi i sprzedaży produktu, przy niskich kosztach jego wytworzenia.
A czym mogą grozić zbyt wysokie ceny? Wysokie stawki mogą tworzyć dużą barierę w pozyskaniu nowych klientów, zwłaszcza w początkowych fazach rozwoju kancelarii. Bardzo wysokie ceny sprawiają też, że kancelaria nie będzie konkurencyjna.
Politykę wysokiej ceny warto zastosować, gdy kancelaria ma stabilną sytuacje pod względem finansowym oraz dysponuje czasem na pozyskanie klientów, którzy są w stanie zapłacić wyższą cenę. Duże ceny zazwyczaj spotkać można w kancelariach, które mają wysoką pozycję na rynku, a ich marka jest mocno rozpoznawalna, w sytuacjach, gdy mamy do czynienia z niszową usługą lub produktem, a także, gdy obsługa prawna jest świadczona bezpośrednio przez wypozycjonowanych partnerów kancelarii.
Warto pamiętać też o istnieniu pojęcia ceny optymalnej. Jest to taka cena, której zarówno zwiększenie, jak i zmniejszenie spowoduje spadek wartości, nie ilości sprzedaży usługi.
Ujawniać cenę, czy ukrywać ją do ostatniego momentu?
Kancelarie prowadzące aktywne działania marketingowe często rozważają plusy i minusy zamieszczenia cennika na stronie internetowej lub w swoich social mediach. Czy warto to robić?
Wszystko zależy od tego, jaką dana kancelaria ma grupę docelową oraz jakie usługi i produkty oferuje.
Kiedy warto ujawniać cenę? Przede wszystkim działając na rzecz klientów indywidualnych w ramach niskiej stawki godzinowej, a także sprzedając produkty, takie jak np. wzory dokumentów, szkolenia, czy konsultacje godzinowe. Cennik na stronie internetowej sprawdzi się też, gdy klient komunikuje się z kancelarią w formule on-line oraz przy obsłudze małych klientów B2B na podstawie ogólnych ofert
Kiedy powstrzymać się przed ujawnianiem cen? Gdy docelowym klientem jest średnia lub duża firma, w sytuacji, kiedy kancelaria ma zindywidualizowane oferty oraz obsługując Klienta z segmentu „zamożnego”
Podsumowanie:
Warto skupić się na dokładnym wyliczeniu cen, żeby:
- Zniwelować zagrożenia braku rentowności kancelarii,
- Ułatwić procesy negocjacyjne i renegocjacyjne,
- Wzmocnić czynnik wpływający na stabilny rozwój kancelarii.
Dorota Grzelińska
Współzałożyciel ILC Innovative Lawyers’ Conlultants
